Robiąc już nie jeden raz zakupy online, zdążyliśmy zauważyć, a nawet odczuć „na własnej skórze”, że niektóre sklepy internetowe dbają o klientów i jak tylko mogą rozpieszczają ich, między innymi ułatwiając im sam proces kupowania. Inne natomiast komplikując obsługę swoich serwisów, jakby proszą się o klęskę.

Mam jednak nadzieję, że błędy użyteczności (usability) istniejących sklepów w sieci, wynikają wyłącznie z niewiedzy (którą łatwo nadrobić i naprawić!) i że Wy czytający, jako obecni lub przyszli właściciele witryn internetowych, przestaniecie powielać rażące niedociągnięcia swoich internetowych konkurentów. Stąd właśnie pojawił się w mojej głowie pomysł na artykuł, który ma podpowiedzieć, jak budować sklepy użyteczne, intuicyjnie obsługiwane przez ludzi, cieszące się sławą w wirtualnym, coraz bardziej lubianym i częściej odwiedzanym przez wszystkich, świecie.

Sekcja cross selling, czyli robić czy nie robić?
Sekcja cross selling sklepu internetowego to tzw. produkty powiązane z tym, który zamawiamy, wrzucamy do koszyka lub po prostu z takim produktem, który w danym momencie oglądamy. Niektórzy twierdzą, że w ogóle nie powinniśmy pokazywać klientowi produktów powiązanych, bo jedyny efekt podsuwania mu „pod nos” naszych typów to efekt rozdrażnienia. Inni wykazują, że taki zabieg stosowany przez sklepy internetowe jest bardzo skuteczny.

Badania przeprowadzane na użytkownikach sklepów w sieci wykazują, że użytkownikom wcale nie przeszkadzają produkty sugerowane, o ile oczywiście nie są zbyt natrętne. Co to oznacza, że są natrętne? Przykładowo, nigdy nie wolno nam dodawać do koszyka produktów automatycznie.

Łatwo wytłumaczyć to na przykładzie latarki. Klient w sklepie zamawia latarkę, dodając ją do koszyka. Kolejno przechodzi do akceptacji transakcji i w pewnym momencie wśród produktów sugerowanych automatycznie zaznaczamy mu baterie do latarki. Nie zauważając zaznaczenia (które oczywiście mógłby oznaczyć, ale większość osób nie zwraca uwagi na zaznaczenie, nie przypuszczając w ogóle, że takie podrzucanie do koszyka mogłoby mieć w ogóle miejsce), przechodzi do następnego kroku i dopiero gdzieś po drodze orientuje się, że w koszyku ma za dużo. I tak ostatecznie usuwa baterie, co zabiera mu dodatkowo czas, w niektórych przypadkach zdenerwowany może nawet zrezygnować z zakupów, w innych myśli, że dodał gdzieś produkt przypadkiem, bardzo sporadycznie zostawia baterie i zakupuje je (zazwyczaj jak zamówił dużą ilość produktów), dopiero po otwarciu paczki, doświadczając zaskoczenia.

Lepiej nie denerwować takimi raczej „nieczystymi” zagraniami klienta, lepiej po prostu zasugerować w odpowiednim momencie produkty powiązane. Jak to robić skutecznie? Najskuteczniejsza sekcja cross selling to taka, która znajduje się nad załamaniem strony, pod produktem, który w danym momencie jest oglądany, zamawiany. Najlepiej wyróżnić kilka produktów, oczywiście uzbrajając je w widoczne dobrze zdjęcia.

Najmniej zauważalne i jednocześnie nieskuteczne akcje produktów powiązanych to te, które sklepy internetowe umieszczają w lewej kolumnie oraz takie, które zaopatrują swoje sugestie w niewielkie, mało widoczne zdjęcia lub w ogóle nie pokazują zdjęć, jedynie podając link odsyłający do produktu, jego nazwę oraz parametry. W takiej formie klienci w ogóle nie zwracają uwagi na produkty powiązane, lepiej zatem w ogóle ich nie umieszczać, jeżeli chcielibyśmy zrobić to w taki sposób.

Jak i gdzie koszyk?
Koszyk produktów jest absolutnie niezbędny dla każdego sklepu w sieci. Jest to jeden z najważniejszych elementów sklepu, dlatego wobec jego widoczności mamy szczególne wymagania. Najszybciej odnajdywany koszyk to ten umieszczony w prawym górnym rogu strony. Najlepiej wyróżnić button koszyka na belce o kontrastującym kolorze. Ma być widoczny wśród swojego sąsiedztwa. Nie może być jednak umieszczony zbyt wysoko, czy przy samej belce nawigacyjnej. Najgorszym rozwiązaniem dla koszyka byłaby lewa kolumna, strona serwisu. Zgodnie z wynikami badań ludzie w ogóle nie wpadają bowiem na pomysł szukania koszyka w tym miejscu.

Jeżeli załadujemy produkt do koszyka, a jeszcze dalej przeglądamy serwis, po prawej jego stronie (prawa kolumna) powinien znajdować się cały czas przycisk przekierowujący do zawartości koszyka. Najlepiej wraz z nim umieszczać informację, z której wynikałoby, ile sztuk znajduje się w naszym koszyku w danej chwili i jaki jest koszt zamówienia złożonego przez nas (w danej chwili).

Czasami sklepy internetowe pokazują w tym miejscu również zamówione produkty lub w chwili, gdy jest ich dużo – dają z tego miejsca możliwość rozwinięcia sobie ich i przeglądnięcia. Takie rozwiązanie też nie jest złe, szczególnie w sklepach, gdzie zazwyczaj zamawiana jest niewielka ilość towaru.

Rejestracja, czy to konieczne?
Zazwyczaj sklepy internetowe wymagają rejestracji od osób decydujących się na zakup produktu. Nie wolno nam jednak nigdy zmuszać użytkownika do zarejestrowania się w serwisie, warunkując tym np. udostępnienie oferty, katalogu z produktami, czy cen. Sama kiedyś spotkałam się ze sklepem, który po kliknięciu w produkt, zamiast ceny pokazywał mi jedynie informację, że ceny widoczne są dla zalogowanych użytkowników, proponując mi rejestrację. Od razu opuściłam witrynę, jako że szczęśliwie konkurencja takiego przymusu nie stosowała.

Nawet jeżeli sklep nie stosuje przymusu rejestracyjnego do zakupu (opcja złożenia zamówienia bez konieczności zakładania stałego konta w sklepie) najczęściej ludzie i tak zakładają sobie w nim konto. Najlepszą zatem opcją jest pozostawienie im wyboru.

Bardzo denerwuje klientów przy procesie rejestracyjnym wprowadzenie tzw. CAPTCHA, czyli przepisywanie powykrzywianych znaków w odpowiednie pole. Czasami znaki są nie do odczytania i wtedy głównie te trochę starsze, słabiej widzące osoby mają spory problem z przejściem tego punktu. Jeżeli tylko mamy taką możliwość, powinniśmy zrezygnować z tej formy zabezpieczenia sklepu i dać ludziom komfort łatwej rejestracji.

Oprócz tego powinna przy wypełnianiu formularza rejestracyjnego pojawiać się automatyczna korekta błędów, a dokładniej dynamicznie pojawiające się podpowiedzi, które bezpośrednio przy odpowiadającym polu tekstowym ukażą się użytkownikowi.

Po samej rejestracji, przekierowani jesteśmy na nasze nowo utworzone konto. Powinniśmy dobrze widzieć koszyk zakupów, jaki przed chwilą zapełniliśmy. Często gdy nie możemy go odnaleźć, ponownie wrzucamy upragniony przedmiot do koszyka, a pod koniec okazuje się, że musimy usuwać zdublowane rzeczy. I znowu czas zakupów automatycznie zostaje wydłużony.

Ważne jest, aby proces rejestracji nie zaburzał czynności zakupowych, nie był kłopotliwy ani nie zabierał zbyt dużo czasu. Najwięcej użytkowników nie rejestruje się na początku wizyty w sklepie, a dopiero w momencie podjęcia decyzji o kupieniu wybranych rzeczy lub chęci zachowania koszyka na jakiś czas.

Push the button, czyli dodawanie do koszyka
Wbrew pozorom taki detal, jak przycisk dodawania do koszyka może mieć ogromne znaczenie dla sukcesu sprzedażowego. Niedostatecznie wyróżnione przyciski mogą zaburzyć proces zakupu i spowodować nawet rezygnację z zakupów. Gdy sklepy internetowe tworzą przyciski dodawania do zakupów, muszą zwrócić uwagę na to, aby te niewielkie „banerki” wyróżniały się z tła.

Tworząc przycisk można charakterystycznie go uwypuklić lub wyróżnić kolorystycznie. Nie może być nieśmiele schowany gdzieś na dole strony. Zazwyczaj przycisk „ubieramy” w formę pierwszoosobową, ponieważ właśnie takie rozwiązanie sprawdza się najskuteczniej („Dodaj”, „Kup”, „Dodaj do koszyka”). Bardzo nieskuteczne i nielubiane jest natomiast mylenie użytkownika poprzez tworzenie niejednoznacznej nazwy dla przycisku dodającego do koszyka produktu. Button „Kontynuuj zamówienie” sugeruje raczej, że przechodzimy dalej do oglądania oferty sklepu, a nie dodajemy produkt do koszyka.

Jak doskonale zdążyliśmy już zauważyć „diabeł tkwi w szczegółach”. Musimy zatem starannie budować nasze sklepy internetowe, tak aby były przyjazne użytkownikom oraz na tyle wygodne, aby ludzie chcieli do nich wracać. To szczegóły decydują o wygodzie. Z jednej strony warto stosować nowoczesne rozwiązania, jednak z drugiej musimy pamiętać o konwencji, dzięki której ludzie z łatwością odnajdują się w codziennych sytuacjach, również sytuacjach zakupowych.

Jeżeli przykładowo ludzie przyzwyczajeni są do tego, że koszyk zakupów znajduje się po prawej stronie u góry, nie umieszczajmy go w lewym, dolnym rogu, bo tak nam jakoś pasuje. Nikt szybko nie odnajdzie koszyka w tym miejscu, więc większość zrezygnuje z zakupu.

dalej >>